سطحبندی مشتریان: برنزی، نقره‌ای، طلایی؛ با چه شرطی و چه امتیازی
وقتی همه‌ی مشتری‌ها یک‌جور دیده شوند، بهترین‌هایشان دلیلی برای ماندن ندارند. شرط هر سطح را از کجا بیاورید، چه امتیازی بدهید و چه چیزی را هرگز از مشتری پس نگیرید.
در این مقاله ۱۰ بخش
در هر کسب‌وکاری گروه کوچکی از مشتری‌ها هستند که بیشتر از بقیه می‌خرند، زودتر برمی‌گردند و دوستانشان را می‌آورند. اگر این‌ها هم مثل مشتریای که یک بار آمده و رفته دیده شوند، دلیلی برای ماندن ندارند. سطحبندی مشتریان این گروه را از بقیه جدا میکند و به آن‌ها چیزی می‌دهد که دیگران ندارند.
- سطحبندی یعنی مشتری با خرید بیشتر به سطح بالاتر برود و سطح بالاتر امتیاز بیشتری داشته باشد.
- شرط هر سطح را از داده‌ی واقعی خرید مشتری‌هایتان بگذارید، نه از عددهای گرد.
- سه سطح برای شروع کافی است؛ امتیاز سطح بالا باید محسوس باشد، نه نمادین.
سطحبندی مشتریان چیست
سطحبندی (Tiering) یعنی تقسیم مشتری‌ها به چند سطح بر اساس رفتار خریدشان، و دادن امتیاز متفاوت به هر سطح. رایج‌ترین نام‌ها برنزی، نقره‌ای و طلایی است، ولی هر نامی که با برند شما بخواند خوب است.
سطحبندی دو کار هم‌زمان میکند:
- به مشتریهای بالا پاداش می‌دهد تا بمانند.
- به مشتریهای میانه هدف می‌دهد تا بیشتر بخرند و بالا بروند.
سطحبندی معمولاً بخشی از باشگاه مشتریان است و با کشبک خوب ترکیب میشود: درصد کشبک بیشتر برای سطح بالاتر.
سطحبندی مشتریان: شرط هر سطح را از کجا بیاوریم
سه نوع شرط
- شمار خرید: مثلاً دستکم ۵ خرید. برای کسب‌وکارهایی که مبلغ خریدها نزدیک هم است.
- جمع مبلغ: مثلاً دستکم ۱۰ میلیون تومان. برای کسب‌وکارهایی که مبلغ خریدها خیلی متفاوت است.
- مدت آشنایی: مثلاً دستکم یک سال مشتری بودن. معمولاً کنار یکی از دو شرط دیگر.
بازه‌ی سنجش
شرط در چه بازه‌ای سنجیده شود؟ «جمع خرید از روز اول» یا «جمع خرید ۱۲ ماه اخیر»؟ بازه‌ی متحرک (مثلاً ۱۲ ماه اخیر) بهتر است؛ مشتریای که سه سال پیش زیاد خریده و دیگر نیامده، نباید برای همیشه طلایی بماند.
عدد را از داده بیرون بکشید
خرید ۱۲ ماه اخیر همه‌ی مشتری‌ها را بر اساس جمع مبلغ مرتب کنید. بعد:
- طلایی: حدود ۵ تا ۱۰ درصد بالای فهرست. مرز این گروه، شرط سطح طلایی است.
- نقره‌ای: حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد بعدی.
- برنزی یا سطح پایه: بقیه‌ی مشتری‌هایی که دستکم یک خرید داشته‌اند.
یک فروشگاه پوشاک ۲٬۰۰۰ مشتری فعال در سال گذشته دارد. پس از مرتب کردن: ۱۵۰ نفر بالای فهرست بیش از ۱۲ میلیون تومان خریده‌اند و ۵۰۰ نفر بعدی بین ۴ تا ۱۲ میلیون تومان. پس:
- طلایی: بیش از ۱۲ میلیون تومان در ۱۲ ماه اخیر (حدود ۷٪)
- نقره‌ای: بیش از ۴ میلیون تومان (حدود ۲۵٪)
- برنزی: یک خرید یا بیشتر
فاصله‌ی دو سطح را طوری بگذارید که رسیدن به سطح بالاتر ممکن به نظر برسد. اگر مشتری نقره‌ای برای طلایی شدن باید سه برابر خریدش را بیشتر کند، تلاشی نمی‌کند.
امتیاز هر سطح در سطحبندی مشتریان
امتیاز باید چیزی باشد که مشتری واقعاً حس کند. چند گزینه:
| امتیاز | هزینه برای شما | نکته |
|---|---|---|
| کشبک بیشتر | فقط وقتی خرید دوباره شود | ساده‌ترین و قابل‌سنجش‌ترین |
| هدیه‌ی تولد بزرگ‌تر | سالی یک بار | با پیام شخصی، اثرش بیشتر است |
| دسترسی زودتر | تقریباً هیچ | کالای تازه یا حراج یک روز زودتر |
| خدمت ویژه | وقت همکاران | ارسال رایگان، بسته‌بندی هدیه، پاسخ سریع‌تر |
امتیازهای غیرپولی (دسترسی زودتر، توجه ویژه) گاهی از تخفیف بیشتر اثر دارند، چون حس «دیده شدن» می‌دهند. هر امتیازی که انتخاب می‌کنید، باید بتوانید همیشه به آن عمل کنید؛ امتیازی که گاهی داده میشود و گاهی نه، از نبودنش بدتر است.
بالا رفتن و پایین آمدن
بالا رفتن را جشن بگیرید
وقتی مشتری به سطح بالاتر رسید، به او بگویید: پیامی کوتاه که سطح تازه و امتیازش را بگوید. این پیام از مؤثرترین پیام‌های باشگاه است، چون خبر خوب است و به خود مشتری مربوط است.
پایین آمدن را نرم کنید
اگر شرطها روی بازه‌ی متحرک سنجیده می‌شوند، مشتریای که کمتر خرید کرده ممکن است سطحش پایین بیاید. چند راه برای نرم کردنش:
- پیش از پایین آمدن خبر دهید: «برای ماندن در سطح طلایی، تا آخر ماه X تومان خرید لازم است.»
- بازه‌ی سنجش را آن‌قدر بلند بگذارید که یک ماه کم‌کاری سطح را عوض نکند.
- هیچ‌وقت اعتبار یا هدیه‌ای را که مشتری پیش‌تر گرفته پس نگیرید.
سطحبندی مشتریان را چطور اعلام کنیم
بهترین سطحبندی هم اگر مشتری از آن خبر نداشته باشد، کاری نمی‌کند. چند جا برای گفتنش:
- پیام عضویت: وقتی مشتری عضو باشگاه میشود، سطحها و شرط هر کدام را کوتاه بگویید.
- پس از هر خرید: «با این خرید، ۸۰۰ هزار تومان تا سطح نقره‌ای فاصله دارید.» این جمله از هر تبلیغی انگیزه‌بخش‌تر است.
- هنگام رسیدن به سطح تازه: پیام تبریک با امتیاز تازه.
- در فروشگاه و سایت: یک صفحه یا برگه‌ی ساده که سطحها و امتیازهایشان را نشان دهد.
سطحبندی مشتریان در کسبوکار خدماتی
سطحبندی فقط برای فروشگاه نیست. آرایشگاه، کارواش، باشگاه ورزشی یا هر خدمتی که مشتری تکراری دارد، می‌تواند سطح داشته باشد؛ شرطها معمولاً شمار مراجعه است به‌جای مبلغ، و امتیازها بیشتر خدمتی‌اند: نوبت آسان‌تر، خدمت اضافه یا زمان بیشتر.
سطحبندی و فروشنده‌ها
فروشنده‌ی حضوری باید سطح مشتری را هنگام خرید ببیند. مشتری طلایی که در صف مثل بقیه دیده شود، سطحش برایش معنایی ندارد. یک نشان کوچک روی پرونده‌ی مشتری کافی است تا فروشنده رفتارش را تنظیم کند.
یک برنامه‌ی سطحبندی نمونه
| سطح | شرط (۱۲ ماه اخیر) | امتیاز |
|---|---|---|
| برنزی | دستکم یک خرید | ۳٪ برگشت به کیف پول، پیام تولد |
| نقره‌ای | جمع خرید بیش از ۴ میلیون تومان | ۵٪ برگشت، هدیه‌ی تولد، خبر حراج یک روز زودتر |
| طلایی | جمع خرید بیش از ۱۲ میلیون تومان | ۷٪ برگشت، هدیه‌ی تولد بزرگ‌تر، ارسال رایگان، پاسخ در اولویت |
عددها از همان مثال فروشگاه پوشاک بالا آمده‌اند و برای کسبوکار شما باید از داده‌ی خودتان دربیایند. نکته‌ی این جدول، شکلش است: هر سطح کمی بیشتر از قبلی می‌دهد و امتیازهای سطح بالا ترکیبی از پول و توجه‌اند.
خطاهای رایج
- سطح‌های زیاد: پنج شش سطح فقط گیج میکند. سه سطح، حداکثر چهار.
- سطح بی امتیاز: «شما مشتری نقره‌ای هستید» بی هیچ تفاوتی، فقط یک برچسب است.
- شرط‌های مخفی: مشتری باید بداند برای سطح بعدی چه لازم است.
- سنجش دستی: اگر کسی باید هر ماه دستی سطحها را حساب کند، دیر یا زود فراموش میشود.
سطحبندی و تحلیل RFM
سطحبندی معمولاً فقط به جمع مبلغ یا شمار خرید نگاه میکند. اگر بخواهید دقیق‌تر ببینید (مثلاً مشتری پرخریدی که مدتی است نیامده)، تحلیل RFM سه بعد را با هم می‌سنجد و مکمل خوبی برای سطحبندی است.
سطحبندی در ESellBox
در باشگاه مشتریان ESellBox برای هر سطح شرط می‌گذارید: شمار خرید، جمع مبلغ یا مدت آشنایی، در بازه‌ای که می‌خواهید. مشتری‌ها با هر خرید تازه خودشان سنجیده می‌شوند و سطحشان بالای پرونده دیده میشود. برای هر سطح می‌توانید قانون کشبک جدا بگذارید و گزارش باشگاه شمار مشتریهای هر سطح را نشان می‌دهد.
پرسش‌های متداول
چند سطح برای باشگاه مشتریان مناسب است؟
سه سطح برای بیشتر کسبوکارها. اگر مشتریهای خیلی بزرگ و خاصی دارید، شاید یک سطح چهارم کوچک.
سطحبندی مشتریان بر اساس مبلغ بهتر است یا شمار خرید؟
اگر مبلغ خریدها نزدیک هم است، شمار خرید؛ چون سادهتر فهمیده میشود. اگر مبلغها خیلی متفاوتاند، جمع مبلغ؛ وگرنه مشتریای که ده خرید کوچک داشته از مشتریای که دو خرید بزرگ داشته بالاتر میرود.
مشتریای که سطحش پایین آمد، ناراحت نمی‌شود؟
ممکن است؛ برای همین پیش از پایین آمدن خبرش کنید و فرصت ماندن بدهید. بازه‌ی سنجش بلندتر هم جابه‌جایی‌های ناگهانی را کم میکند.
شرط سطحها را هر چند وقت عوض کنیم؟
سالی یک بار بازبینی کافی است. تغییر مداوم شرطها اعتماد مشتری را کم میکند.
آیا مشتری باید بداند در کدام سطح است؟
بله. سطحی که مشتری از آن خبر ندارد، هیچ انگیزهای نمیسازد.
سطحبندی برای کسبوکار کوچک هم معنا دارد؟
اگر دستکم چند صد مشتری با خرید تکراری دارید، بله. اگر کمتر، شاید کشبک ساده کافی باشد.
برایش بفرستید؛ در تلگرام، واتس‌اپ یا با پیوند.
