تحلیل RFM: مشتریها را با سه عدد ساده دسته‌بندی کنید
همه‌ی مشتریها یک پیام نمی‌خواهند. با سه عدد ساده (کی آخرین بار خرید، چند بار خرید، چقدر خرید) معلوم میشود با چه کسی باید تماس گرفت و چه کسی را نباید آزرد.
در این مقاله ۸ بخش
فرض کنید می‌خواهید برای یک حراج به مشتریها پیام بدهید. به همه بفرستید؟ کسی که دیروز خرید کرده احتمالاً اذیت میشود، و کسی که دو سال است نیامده احتمالاً اصلاً نمی‌خواند. تحلیل RFM با سه عدد ساده مشتریها را دسته‌بندی میکند تا بدانید با چه کسی، چه وقت و چطور حرف بزنید.
- RFM یعنی Recency (آخرین خرید کی بوده)، Frequency (چند بار خریده) و Monetary (جمعاً چقدر خریده).
- به هر مشتری در هر بعد نمره‌ی ۱ تا ۵ بدهید؛ ترکیب سه نمره، دسته‌ی او را می‌گوید.
- با یک فایل خروجی خریدها در اکسل میشود انجامش داد؛ مهمتر از نمره، کاری است که برای هر دسته می‌کنید.
تحلیل RFM چیست
RFM روشی قدیمی و ساده در بازاریابی است که هنوز هم یکی از کاربردی‌ترین‌هاست. ایده‌اش این است که رفتار گذشته‌ی خرید، بهترین پیشبینی رفتار آینده است. سه سؤال:
| بعد | سؤال | چرا مهم است |
|---|---|---|
| R: تازگی | آخرین خرید چند روز پیش بود؟ | کسی که تازه خریده، بیشتر احتمال دارد دوباره بخرد |
| F: تکرار | در یک بازه چند بار خریده؟ | کسی که بارها خریده، عادت کرده است |
| M: مبلغ | جمع خریدهایش چقدر است؟ | کسی که بیشتر خریده، ارزش بیشتری دارد |
هیچ‌کدام به‌تنهایی کافی نیست. مشتری‌ای با مبلغ بالا که یک سال است نیامده، با مشتری‌ای با همان مبلغ که هفته‌ی پیش خریده، دو موقعیت کاملاً متفاوت است.
تحلیل RFM گام به گام: نمره دادن
۱. داده را آماده کنید
برای هر مشتری سه عدد لازم دارید: تاریخ آخرین خرید، شمار خریدها و جمع مبلغ، در یک بازهی مشخص (مثلاً ۱۲ ماه اخیر). این را می‌توانید از خروجی خریدها در اکسل بسازید. اگر داده‌ی مشتری‌هایتان هنوز در یک فایل است، مدیریت مشتریان در اکسل را ببینید.
۲. هر بعد را به پنج دسته تقسیم کنید
مشتریها را بر اساس هر عدد مرتب کنید و به پنج گروه مساوی تقسیم کنید (هر گروه حدود ۲۰٪):
- R: تازه‌ترین خریدها نمره‌ی ۵، قدیمی‌ترین‌ها نمره‌ی ۱.
- F: بیشترین شمار خرید نمره‌ی ۵، کمترین نمره‌ی ۱.
- M: بیشترین مبلغ نمره‌ی ۵، کمترین نمره‌ی ۱.
اگر بیشتر مشتریها فقط یک بار خریده‌اند، تقسیم F به پنج گروه مساوی ممکن نیست. در این حالت مرزهای ساده بگذارید: ۱ خرید = ۱، ۲ خرید = ۲، ۳ تا ۴ = ۳، ۵ تا ۷ = ۴، بیش از ۷ = ۵.
۳. سه نمره را کنار هم بگذارید
هر مشتری یک کد سه‌رقمی می‌گیرد، مثلاً ۵۵۴ یعنی تازه خریده، زیاد خریده و مبلغش بالاست.
سه مشتری یک فروشگاه:
- مریم: ۱۰ روز پیش خرید، ۸ خرید در سال، ۱۴ میلیون تومان → ۵۵۵
- علی: ۲۰۰ روز پیش خرید، ۶ خرید در سال، ۱۰ میلیون تومان → ۱۴۴
- سارا: ۱۵ روز پیش خرید، اولین خرید، ۷۰۰ هزار تومان → ۵۱۱
مریم بهترین مشتری فعلی است. علی مشتری ارزشمندی بود که دارد از دست می‌رود. سارا مشتری تازه‌ای است که باید برای خرید دوم ترغیب شود.
دستههای اصلی و کار هر کدام
۱۲۵ ترکیب ممکن زیاد است. معمولاً آن‌ها را در چند دسته‌ی معنادار جمع می‌کنند:
| دسته | الگوی نمره | چه کنید |
|---|---|---|
| بهترین مشتریها | R، F و M بالا | قدردانی، دسترسی زودتر، سطح بالای باشگاه؛ تخفیف لازم نیست |
| وفادار | F بالا، R متوسط یا بالا | پیشنهاد کالای مکمل، دعوت به معرفی دوستان |
| تازه‌واردها | R بالا، F پایین | پیام خوش‌آمد، انگیزه برای خرید دوم |
| در خطر | R پایین، F و M بالا | تماس شخصی؛ ببینید چرا نیامده‌اند |
| خواب‌رفته | R، F و M پایین | یک پیام برگشت با پیشنهاد مشخص؛ اگر جواب نداد، رها |
مهم‌ترین دسته معمولاً «در خطر» است: کسانی که ارزشمند بودند و دارند می‌روند. یک تماس شخصی با آن‌ها، اغلب از ده پیام تبلیغاتی به همه مؤثرتر است. راه‌های برگرداندن در حفظ مشتری آمده است.
از تحلیل تا عمل
تحلیل RFM فقط وقتی ارزش دارد که به کار تبدیل شود:
- برچسب بزنید. دسته‌ی هر مشتری را به‌عنوان برچسب در پرونده‌اش بگذارید.
- فهرست ذخیره کنید. مثلاً «در خطر» را یک فیلتر ذخیره‌شده کنید تا هر بار باز شود.
- کار بسازید. برای هر مشتری «در خطر» یک کار تماس برای مسئولش.
- پیام هدفمند بفرستید. به تازه‌واردها پیام متفاوتی از خواب‌رفته‌ها؛ و فقط به کسانی که رضایت دریافت پیام داده‌اند. ببینید پیامک تبلیغاتی.
- هر سه ماه تکرار کنید. مشتریها جابه‌جا می‌شوند؛ تحلیل قدیمی گمراه میکند.
یک مثال کامل تحلیل RFM در اکسل
فرض کنید خروجی خریدهای ۱۲ ماه اخیر را دارید: هر ردیف یک خرید با شماره‌ی مشتری، تاریخ و مبلغ. گام‌ها در اکسل:
- جدول خلاصه بسازید. با یک جدول محوری (Pivot)، برای هر مشتری سه ستون: آخرین تاریخ خرید، شمار خریدها، جمع مبلغ.
- روزهای گذشته را حساب کنید. ستونی برای «امروز منهای آخرین خرید».
- نمره بدهید. برای هر ستون، مشتریها را مرتب کنید و به پنج گروه تقسیم کنید؛ یا با تابع رتبه‌ی درصدی، نمره‌ی ۱ تا ۵ بدهید.
- کد بسازید. سه نمره را کنار هم بگذارید.
- دسته بدهید. با چند شرط ساده، هر کد را به یکی از پنج دسته‌ی جدول بالا ببرید.
کل کار برای چند هزار مشتری، در کمتر از یک ساعت تمام میشود. بار دوم، با همان فایل، چند دقیقه. فایل را با تاریخ ذخیره کنید تا بتوانید ببینید مشتریها از یک دوره به دوره‌ی بعد چطور میان دستهها جابه‌جا شده‌اند.
تحلیل RFM برای کلینیک
در کلینیک، «خرید» همان مراجعه یا پذیرش است. R می‌گوید آخرین مراجعه کی بوده، F شمار مراجعه‌ها و M جمع مبلغ. بیمارانی که مراجعهی دورهای دارند (کنترل، تعویض وسیله) و از موعدشان گذشته، همان دسته‌ی «در خطر»اند و یک تماس یادآوری برایشان ارزشمند است.
RFM و سطحبندی باشگاه
سطحبندی باشگاه معمولاً فقط به F یا M نگاه میکند (شمار خرید یا جمع مبلغ) و به مشتری اعلام میشود. RFM ابزار داخلی شماست و R را هم می‌بیند. این دو مکمل هم‌اند: سطحبندی پاداش میدهد، RFM می‌گوید کجا دخالت کنید. درباره‌ی سطح‌ها، سطحبندی مشتریان را بخوانید.
نسخه‌ی ساده‌تر: فقط R
اگر حوصله‌ی سه بعد را ندارید، فقط با R شروع کنید: «چه کسانی از فاصله‌ی معمول خریدشان گذشته و نیامده‌اند؟». این یک سؤال به‌تنهایی بیشترین ارزش RFM را میدهد. در یک CRM میشود آن را به قانونی خودکار تبدیل کرد که برای مشتری‌ای که مدتی نیامده، کار پیگیری بسازد؛ ببینید اتوماسیون بازاریابی.
در ESellBox گزارش مشتریان بازگشتی می‌گوید چه کسانی دوباره خریده‌اند و چه کسانی برنگشته‌اند، و قانون «پیگیری مشتری‌ای که مدتی نیامده» برای مسئول هر کدام کار می‌سازد. برای تحلیل کامل RFM، خریدها را به اکسل ببرید و نمره‌ها را آن‌جا حساب کنید؛ بعد دستهها را به‌شکل برچسب به پرونده‌ها برگردانید.
پرسش‌های متداول
فرق تحلیل RFM با سطحبندی باشگاه چیست؟
سطحبندی به مشتری اعلام میشود و پاداش میدهد؛ معمولاً فقط به مبلغ یا شمار خرید نگاه میکند. تحلیل RFM ابزار داخلی شماست و تازگی خرید را هم میسنجد تا بدانید کجا دخالت کنید.
RFM برای چه کسبوکارهایی مناسب است؟
هر کسبوکاری که خرید تکراری دارد: فروشگاه، خدمات دورهای، کلینیک با مراجعهی تکراری. برای خرید یکباره (مثلاً خانه)، معنای کمی دارد.
بازهی زمانی تحلیل چقدر باشد؟
معمولاً ۱۲ ماه. اگر خرید مشتریها خیلی پرتکرار است (مثلاً هفتگی)، ۶ ماه هم کافی است.
کدام بعد RFM مهمتر است؟
برای پیشبینی خرید بعدی، معمولاً R. برای سنجیدن ارزش، M. ولی تصمیم خوب از ترکیب هر سه میآید.
تحلیل RFM با چند مشتری معنا دارد؟
با چند صد مشتری فعال به بالا. با کمتر از آن، بیشتر مشتریها را شخصاً میشناسید و شاید مرور دستی فهرست کافی باشد.
دستهها را با مشتری در میان بگذاریم؟
نه؛ دستههای تحلیل RFM ابزار داخلیاند. چیزی که به مشتری اعلام میشود، سطح باشگاه است با شرطهای روشن.
چند وقت یک بار تحلیل را تکرار کنیم؟
هر سه ماه. بعد از هر حراج یا کمپین بزرگ هم ارزش دارد ببینید مشتریها چطور جابه‌جا شده‌اند.
برایش بفرستید؛ در تلگرام، واتس‌اپ یا با پیوند.
