حفظ مشتری: هشت کار که مشتری یک‌باره را برمی‌گرداند
مشتریای که یک بار خریده، شما را می‌شناسد؛ برگرداندنش از پیدا کردن یک غریبه آسان‌تر است. هشت کار عملی و عددی که نشان می‌دهد کدام جواب داده است.
در این مقاله ۸ بخش
بیشتر کسب‌وکارها انرژی‌شان را صرف پیدا کردن مشتری تازه می‌کنند: تبلیغ، تخفیف اولین خرید، حضور در نمایشگاه. ولی مشتریای که یک بار از شما خریده، دیگر غریبه نیست؛ شما را می‌شناسد، می‌داند کالا یا خدمتتان چطور است و راه رسیدن به شما را بلد است. حفظ مشتری یعنی از این آشنایی استفاده کنید تا او دوباره بخرد.
- حفظ مشتری با تجربهی خوب خرید اول شروع میشود؛ هیچ پیام و هدیه‌ای جای آن را نمی‌گیرد.
- هشت کار عملی: پیام پس از خرید، پرسیدن نظر، کشبک، سطحبندی، روزهای خاص، پیگیری مشتریای که مدتی نیامده، پاسخ سریع، و رسیدگی به گله.
- یک عدد را بسنجید: نرخ مشتری بازگشتی، ماه به ماه.
چرا حفظ مشتری مهم است
دلیل اول ساده است: مشتری بازگشتی را با هزینه‌ی تبلیغ نیاورده‌اید. دلیل دوم کمتر دیده میشود: مشتریای که چند بار خریده، معمولاً همان کسی است که شما را به دیگران معرفی می‌کند. پس هر مشتریای که نگه می‌دارید، احتمالاً مشتری‌های دیگری هم میآورد. درباره‌ی این بخش، بازاریابی ارجاعی را بخوانید.
هشت کار برای برگرداندن مشتری
۱. پیام پس از خرید
یک پیام کوتاه تشکر چند ساعت یا یک روز پس از خرید. نه تبلیغ، فقط تشکر و اگر لازم است راهنمای استفاده. مشتری احساس می‌کند پس از پرداخت فراموش نشده است. اگر خرید اینترنتی بوده، این پیام را پس از تحویل بفرستید، نه پیش از آن.
۲. پرسیدن نظر، و گوش دادن به جواب
چند روز پس از تحویل بپرسید راضی بود یا نه. اگر نبود، همان‌جا فرصت جبران دارید. اگر بود، فرصت دارید از او بخواهید نظرش را جایی بنویسد یا دوستی را معرفی کند. درباره‌ی نظرهای عمومی، نظرات گوگل مپ را ببینید.
۳. کشبک برای خرید بعدی
بخشی از خرید به‌صورت اعتبار برای خرید بعدی برمیگردد. دلیلی ملموس برای برگشتن. حساب و تنظیمش در کشبک چیست.
۴. سطحبندی برای بهترین مشتری‌ها
مشتری‌هایی که بیشتر می‌خرند، باید تفاوت را حس کنند. سطح بالاتر با امتیاز بیشتر. جزئیات در سطحبندی مشتریان.
۵. روزهای خاص
تولد مشتری، سالگرد اولین خرید. پیامی شخصی با یک هدیه‌ی کوچک. این پیامها کمترین حس تبلیغ را دارند و بیشترین حس توجه را. برای این کار تاریخ تولد را در پرونده ثبت کنید و پیام را خودکار کنید.
۶. پیگیری مشتریای که مدتی نیامده
هر مشتری فاصلهی معمولی میان خریدهایش دارد. وقتی از این فاصله گذشت، وقت یک تماس یا پیام است: «مدتی است ندیدیمتان؛ کالای تازه رسیده». مهم‌ترین گروه، مشتری‌های ارزشمندی‌اند که دارند می‌روند؛ پیدا کردنشان در تحلیل RFM آمده است.
۷. پاسخ سریع
مشتریای که سؤالی پرسیده و تا فردا جواب نگرفته، احساس می‌کند پس از پرداخت دیگر مهم نیست. صندوق پیام یکپارچه و تقسیم کار میان همکاران، زمان پاسخ را کوتاه می‌کند.
۸. رسیدگی به گله
مشتری ناراضی‌ای که گله‌اش خوب رسیدگی شده، گاهی وفادارتر از مشتریای است که هیچ مشکلی نداشته. سریع جواب دهید، مسئولیت بپذیرید و جبران کنید. سابقه‌ی گله را در پرونده نگه دارید تا همکار بعدی هم بداند.
زمان‌بندی: کی، چه کاری
| زمان | کار | خودکار یا دستی |
|---|---|---|
| روز خرید | تشکر، و خبر اعتبار کشبک | خودکار |
| چند روز پس از تحویل | پرسیدن نظر | خودکار، با پاسخ دستی به ناراضی‌ها |
| تولد | تبریک و هدیه | خودکار |
| پیش از انقضای اعتبار | یادآوری | خودکار |
| گذشتن از فاصلهی معمول خرید | تماس یا پیام | کار برای مسئول، پیام دستی |
| رسیدن به سطح تازه | تبریک سطح | خودکار |
کارهای خودکار را با قانون‌های ساده بسازید؛ پنج قانون مناسب شروع را در اتوماسیون بازاریابی آورده‌ایم.
پیام بیشتر، به معنای حفظ بیشتر نیست. مشتریای که هفته‌ای سه پیام تبلیغاتی می‌گیرد، شماره‌تان را مسدود می‌کند. پیام‌های تبلیغاتی را فقط به کسانی بفرستید که رضایت داده‌اند و سقفی برای شمار پیام هر نفر بگذارید.
حفظ مشتری در کسب‌وکارهای مختلف
| کسبوکار | لحظه‌ی کلیدی حفظ مشتری | کار مؤثر |
|---|---|---|
| فروشگاه پوشاک | فصل تازه | خبر کالای فصل به خریداران فصل قبل |
| فروشگاه کالای مصرفی | وقتی کالا احتمالاً تمام شده | یادآوری خرید دوباره |
| خدمات دوره‌ای | موعد سرویس بعدی | یادآوری و نوبت آسان |
| کلینیک | موعد کنترل یا تعویض | تماس یا پیامک یادآوری |
| فروش سازمانی | پایان قرارداد | تماس پیش از موعد تمدید |
مشتری ناراضی‌ای که چیزی نمی‌گوید
بیشتر مشتری‌های ناراضی گله نمی‌کنند؛ فقط دیگر نمی‌آیند. برای همین پرسیدن نظر پس از خرید این‌قدر مهم است: تنها راه شنیدن صدای کسانی است که وگرنه بی‌صدا می‌روند. سؤال را ساده بپرسید («از ۱ تا ۵ چقدر راضی بودید؟») و به هر نمره‌ی پایین، شخصاً و سریع جواب دهید.
حفظ مشتری با تیم
اگر مشتری‌ها مسئول مشخص دارند، حفظ مشتری هم کار همان مسئول است: کسی که مشتری را می‌شناسد، بهتر می‌داند کی زنگ بزند و چه بگوید. فهرست مشتری‌هایی که مدتی نیامده‌اند را برای هر نفر جدا ببینید و هفته‌ای یک بار مرور کنید.
برنامهی سه ماهه‌ی حفظ مشتری
اگر می‌خواهید از جایی شروع کنید، این برنامهی سه ماهه را امتحان کنید:
- ماه اول: پیام تشکر پس از خرید و پرسیدن نظر. هر نمره‌ی پایین را شخصاً پیگیری کنید. نرخ مشتری بازگشتی امروز را بنویسید.
- ماه دوم: کشبک ساده با مهلت سه ماهه، و پیامی که مبلغ اعتبار را پس از هر خرید بگوید.
- ماه سوم: قانون پیگیری مشتریای که مدتی نیامده، و پیام تولد برای کسانی که تاریخ تولدشان ثبت شده.
- پایان ماه سوم: نرخ مشتری بازگشتی را با عدد ماه اول مقایسه کنید.
این برنامه عمداً آرام است. هر ماه یک یا دو کار اضافه میشود تا تیم عادت کند و اثر هر کار جدا دیده شود. اگر همه را با هم شروع کنید، نمی‌فهمید کدام جواب داد.
حفظ مشتری و قیمت
بعضی کسب‌وکارها فکر می‌کنند مشتری فقط برای قیمت پایین برمیگردد. قیمت مهم است، ولی کمتر از آن‌چه به نظر می‌رسد: مشتریای که پاسخ سریع گرفته، مشکلش حل شده و در روز تولدش یادش کرده‌اند، برای اختلاف قیمت کم معمولاً جای دیگری نمی‌رود. رقابت در توجه، از رقابت در قیمت ارزان‌تر است.
عددی که باید بسنجید
نرخ مشتری بازگشتی: از مشتری‌هایی که در یک دوره خرید کرده‌اند، چند درصد پیش‌تر هم خریده بودند یا در دوره بیش از یک بار خریدند. این عدد را ماهانه ببینید و با ماه‌های قبل مقایسه کنید. هر کاری که بالا انجام می‌دهید، باید در این عدد اثرش دیده شود.
کنارش، فهرست کسانی که برنگشته‌اند را هم ببینید؛ این فهرست کار هفته‌ی بعد شماست. برای عددهای دیگر گزارش هفتگی، شاخص‌های فروش را بخوانید.
در ESellBox
در ESellBox گزارش مشتریان بازگشتی می‌گوید چه کسانی دوباره خریده‌اند و با چند نفر باید دوباره تماس گرفت. قانون‌های آماده‌ی خودکارسازی پیام خوش‌آمد، هدیه‌ی تولد، یادآوری سبد خرید و کار پیگیری برای مشتریای که مدتی نیامده را می‌سازند. و باشگاه مشتریان کشبک، سطحبندی و معرفی دوستان را با گزارش هزینه و نتیجه کنار هم دارد.
پرسش‌های متداول
حفظ مشتری از کجا شروع میشود؟
از خرید اول. اگر تجربهی اول بد باشد، هیچ برنامهی وفاداریای جبرانش نمیکند.
نرخ مشتری بازگشتی خوب چند درصد است؟
به نوع کسبوکار بستگی دارد و عدد عمومی معتبری نیست. معیار، روند خود شماست: ماه به ماه بالا میرود یا پایین؟
حفظ مشتری کار کیست؟
کار همه، ولی با یک مسئول برای هر مشتری. فروشنده، پشتیبان و صاحب کار هر کدام سهمی دارند؛ مسئول مشتری کسی است که مطمئن میشود هیچ مشتری ارزشمندی بی‌صدا نرود.
از کجا بفهمم مشتریای از دست رفته است؟
وقتی چند برابر فاصلهی معمول خریدش گذشته و به پیامها هم جواب نداده است. چنین مشتریای را از فهرست پیگیری بیرون بگذارید ولی پروندهاش را نگه دارید؛ گاهی پس از مدتی خودش برمیگردد.
به مشتریای که برنگشته چند بار پیام بدهیم؟
یک یا دو بار با پیشنهاد مشخص. اگر جواب نداد، رهایش کنید؛ پیام‌های بیشتر فقط آزار است.
برای حفظ مشتری تخفیف بدهیم؟
تخفیف دائمی قیمت را در ذهن مشتری پایین میآورد. کشبک، سطحبندی و توجه شخصی معمولاً اثر ماندگارتری دارند.
برایش بفرستید؛ در تلگرام، واتس‌اپ یا با پیوند.
