باشگاه مشتریان: راه‌اندازی، هزینه و اندازه‌گیری نتیجه
باشگاه مشتریان کارت پلاستیکی و امتیازی نیست که کسی خرجش نکند. سه ابزاری که مشتری را برمی‌گرداند، حساب هزینه‌شان با مثال و راه سنجیدن نتیجه.
در این مقاله ۹ بخش
کیف پول بیشتر ما پر از کارت‌های عضویت فروشگاه‌هایی است که یادمان نیست. امتیازهایی جمع کرده‌ایم که هیچ‌وقت خرج نکرده‌ایم و پیامک‌هایی می‌گیریم که نمی‌خوانیم. این تصویری است که بسیاری از صاحبان کسبوکار از باشگاه مشتریان دارند، و برای همین سراغش نمی‌روند. ولی باشگاهی که درست ساخته شود، یک کار ساده می‌کند: به مشتری‌ای که یک بار خریده، دلیل می‌دهد دوباره بخرد.
- هدف باشگاه مشتریان خرید دوباره است، نه جمع کردن شماره.
- سه ابزار اصلی: کشبک (پاداش فوری)، سطح‌بندی (پاداش وفاداری) و معرفی دوستان (رشد از مشتری‌های راضی).
- هزینه‌ی باشگاه را از اول حساب کنید و با یک عدد بسنجید: آیا مشتری‌های عضو بیشتر برمی‌گردند؟
باشگاه مشتریان چیست
باشگاه مشتریان مجموعه‌ای از قاعده‌هاست که به خرید دوباره پاداش می‌دهد. شکل قدیمی‌اش کارت امتیاز بود: هر خرید چند امتیاز، و پس از جمع شدن، هدیه. شکل امروزی‌اش در CRM زندگی می‌کند و به پرونده‌ی هر مشتری وصل است: سامانه می‌داند هر مشتری چه خریده، چقدر اعتبار دارد، در کدام سطح است و چه کسی را معرفی کرده.
تفاوت مهم با تخفیف این است: تخفیف به همه داده می‌شود و هزینه‌اش قطعی است. پاداش باشگاه فقط به کسی می‌رسد که برگردد، و هزینه‌اش فقط وقتی پرداخت می‌شود که فروش تازه‌ای انجام شده باشد.
سه ابزار اصلی
کشبک: بخشی از هر خرید، برای خرید بعدی
درصدی از مبلغ خرید یا مبلغی ثابت به کیف پول مشتری برمی‌گردد تا در خرید بعدی خرجش کند. ساده‌ترین و قابل‌فهم‌ترین ابزار است؛ مشتری عددش را می‌بیند و می‌داند چه دارد. حساب درصد مناسب و مهلت اعتبار در کشبک چیست آمده است.
سطح‌بندی: مشتری با خرید بیشتر به سطح بالاتر می‌رود
مثلاً برنزی، نقره‌ای و طلایی، با شرط رسیدن به هر کدام (شمار خرید، جمع مبلغ یا مدت آشنایی) و امتیاز بیشتر برای سطح بالاتر. سطح‌بندی به بهترین مشتریها احساس دیده شدن می‌دهد. چیدن شرط‌ها در سطح‌بندی مشتریان.
معرفی دوستان: هر دو هدیه می‌گیرند
مشتری‌ای که دوستش را می‌آورد هدیه می‌گیرد و دوست تازه هم. مشتری‌ای که از طرف یک دوست می‌آید، معمولاً زودتر اعتماد می‌کند. جلوگیری از سوءاستفاده در بازاریابی ارجاعی.
| ابزار | برای چه | مناسب کسب‌وکاری که… |
|---|---|---|
| کشبک | خرید دوم و سوم | خرید تکراری دارد: پوشاک، آرایشی، خوراکی، گل و گیاه |
| سطح‌بندی | نگه داشتن بهترین‌ها | مشتری‌های پرخرید و کم‌خرید خیلی متفاوت دارد |
| معرفی دوستان | مشتری تازه از مشتری راضی | مشتری‌هایش از کار راضی‌اند و حرفش را می‌زنند |
لازم نیست هر سه را با هم روشن کنید. برای بیشتر فروشگاه‌ها کشبک شروع خوبی است؛ سطح‌بندی را وقتی اضافه کنید که داده‌ی چند ماه خرید دارید.
هزینه‌ی باشگاه را چطور حساب کنیم
فروشگاهی که ماهانه ۴۰۰ خرید با میانگین ۸۰۰ هزار تومان دارد، کشبک ۵٪ با حداقل خرید ۵۰۰ هزار تومان می‌گذارد. فرض کنیم ۳۰۰ خرید از حداقل بالاترند:
- اعتبار داده‌شده در ماه: ۳۰۰ × ۸۰۰٬۰۰۰ × ۵٪ = ۱۲ میلیون تومان.
- ولی همهی این اعتبار خرج نمی‌شود؛ فقط بخشی که مشتری برگردد و خرید کند. اگر نیمی از آن خرج شود، هزینه‌ی واقعی ۶ میلیون تومان است.
- در مقابل، هر خرید دوباره‌ای که بدون کشبک انجام نمی‌شد، یک فروش ۸۰۰ هزار تومانی است.
پرسش اصلی این است: آیا خرید دوباره‌ی اضافه‌ای که باشگاه آورده، بیش از هزینه‌اش سود داشته است؟
این حساب را پیش از راه‌اندازی بکنید و درصد را با حاشیهی سود خودتان تنظیم کنید. اگر حاشیهی سودتان کم است، درصد را پایین بگذارید یا حداقل خرید را بالا ببرید.
چطور بفهمیم باشگاه جواب داده
سه عدد را ماهانه بسنجید:
- نرخ بازگشت: چند درصد از مشتریها در دوره دوباره خریدند؛ پیش و پس از باشگاه.
- اعتبار خرج‌شده: چه بخشی از اعتبار داده‌شده واقعاً در خرید بعدی خرج شده است. اگر تقریباً هیچ، یا مشتریها از اعتبارشان خبر ندارند یا شرط خرجش سخت است.
- هزینه در برابر فروش: هزینه‌ی کشبک و هدیه‌ها در برابر فروش مشتری‌های بازگشتی.
راه‌اندازی باشگاه مشتریان، گام به گام
- هدف را روشن کنید. بیشتر خرید دوباره؟ نگه داشتن بهترین مشتریها؟ مشتری تازه از معرفی؟ هدف تعیین می‌کند با کدام ابزار شروع کنید.
- داده‌ی پایه را بسنجید. نرخ مشتری بازگشتی امروز چقدر است؟ بدون این عدد، بعداً نمی‌دانید باشگاه چه اثری داشت.
- با یک ابزار شروع کنید. معمولاً کشبک؛ ساده است و مشتری زود میفهمد.
- قاعدهها را ساده و روشن بنویسید. چند درصد، از چه مبلغی، تا کی معتبر. اگر نمی‌توانید در دو جمله توضیحش دهید، پیچیده است.
- به کارکنان یاد بدهید. فروشنده‌ی حضوری باید بتواند در ده ثانیه باشگاه را به مشتری توضیح دهد و اعتبارش را ببیند.
- به مشتریها بگویید. روی صورت‌حساب، در پیام پس از خرید، در سایت.
- پس از سه ماه بسنجید و تصمیم بگیرید: ادامه، تغییر درصد، یا اضافه کردن ابزار دوم.
باشگاه مشتریان و کارکنان
باشگاه مشتریان در فروشگاه حضوری بیشتر از هر جا به فروشنده بستگی دارد. اگر فروشنده هنگام خرید نگوید «۳۰ هزار تومان اعتبار دارید، استفاده کنیم؟»، مشتری معمولاً یادش نمی‌آید. اعتبار و سطح مشتری باید هنگام فروش جلوی چشم فروشنده باشد، نه در گزارشی که هفته‌ای یک بار باز می‌شود.
اشتباه‌های رایج در باشگاه مشتریان
- امتیازهای پیچیده: «هر ۱۰ هزار تومان یک امتیاز، هر ۵۰۰ امتیاز یک کوپن…». مشتری حساب نمی‌کند و بی‌خیال می‌شود. مبلغ اعتبار به تومان را مستقیم نشان دهید.
- اعتبار نامرئی: مشتری نمی‌داند چقدر اعتبار دارد. پس از هر خرید و پیش از انقضا به او بگویید.
- پیامک انبوه به همهی اعضا: عضویت در باشگاه اجازه‌ی پیام تبلیغاتی نیست. فقط به کسانی بفرستید که رضایت داده‌اند؛ پیامک تبلیغاتی را بخوانید.
- بی گزارش: باشگاهی که هزینه و نتیجه‌اش سنجیده نشود، یا بی‌دلیل ادامه پیدا می‌کند یا بی‌دلیل تعطیل می‌شود.
کی باشگاه را تغییر دهیم
اگر پس از سه ماه نرخ بازگشت تغییری نکرده، پیش از عوض کردن درصد، ببینید مشتریها اصلاً از باشگاه خبر دارند یا نه: چند درصد اعتبار خرج شده؟ فروشنده‌ها هنگام خرید اعتبار را یادآوری می‌کنند؟ بیشتر باشگاه‌هایی که «جواب نداده‌اند»، در واقع دیده نشده‌اند.
باشگاه مشتریان برای فروشگاه اینترنتی
اگر فروشگاه اینترنتی دارید، باشگاه باید به سایت هم وصل باشد: خرید سایت کشبک بدهد و مشتری بتواند اعتبار کیف پولش را هنگام پرداخت در سایت خرج کند. در غیر این صورت باشگاه فقط برای خرید حضوری کار می‌کند و نیمی از مشتریها بیرونش می‌مانند. درباره‌ی وصل کردن فروشگاه، CRM ووکامرس را ببینید.
باشگاه مشتریان در ESellBox
نرم‌افزار باشگاه مشتریان ESellBox کشبک به کیف پول، سطح‌بندی و معرفی دوستان دارد؛ هر کدام جدا روشن می‌شود و گزارش باشگاه می‌گوید چقدر هزینه کرده‌اید و چه نتیجه‌ای گرفته‌اید. اعتبار هر مشتری بالای پرونده‌اش دیده می‌شود و با افزونه‌ی وردپرس ESellBox، مشتری هنگام خرید در سایت از آن استفاده می‌کند. پیام تبلیغاتی باشگاه هم فقط به مشتری‌ای می‌رسد که برای همان کانال اجازه داده است.
پرسش‌های متداول
باشگاه مشتریان برای کسبوکار کوچک هم ارزش دارد؟
اگر مشتریها خرید تکراری دارند، بله. با کشبک ساده شروع کنید و پس از سه ماه نتیجه را بسنجید.
باشگاه مشتریان را چطور به مشتری معرفی کنیم؟
در لحظهی خرید و با یک جمله: «با این خرید ۴۰ هزار تومان اعتبار برای خرید بعدی گرفتید.» توضیح قاعدهها را برای پیام پس از خرید یا صفحهی باشگاه در سایت بگذارید؛ پشت پیشخوان، یک جمله کافی است.
امتیاز بهتر است یا کشبک؟
برای بیشتر کسبوکارها کشبک به تومان، چون مشتری بی حساب کردن میفهمد چه دارد. امتیاز وقتی معنا دارد که پاداشها غیرپولیاند.
چند درصد از فروش را باید خرج باشگاه کرد؟
عدد ثابتی نیست؛ به حاشیهی سود شما بستگی دارد. درصد کشبک را طوری بگذارید که حتی اگر همهی اعتبار خرج شود، هنوز سود داشته باشید.
آیا عضو شدن مشتری باید داوطلبانه باشد؟
دریافت کشبک میتواند خودکار باشد، ولی دریافت پیام تبلیغاتی باید با رضایت مشتری باشد و جدا ثبت شود.
برایش بفرستید؛ در تلگرام، واتس‌اپ یا با پیوند.
