قیف فروش چیست و چطور بفهمیم مشتری‌ها کجا از آن می‌افتند
از هر صد نفری که شماره می‌دهند چند نفر می‌خرند؟ و بقیه در کدام مرحله رها میکنند؟ قیف فروش همین را نشان می‌دهد؛ با مثال عددی و راه پیدا کردن گلوگاه.
در این مقاله ۹ بخش
فرض کنید این ماه ۱۲۰ نفر از راه‌های مختلف با کسب‌وکارتان تماس گرفتند و ۱۸ نفر خریدند. خوب است یا بد؟ با همین دو عدد نمی‌شود گفت. ولی اگر بدانید ۸۴ نفر از آن ۱۲۰ نفر به تماس اول جواب دادند، ۳۹ نفر پیشنهاد قیمت گرفتند و از آن‌ها ۱۸ نفر خریدند، می‌دانید مشکل کجاست. این تصویر را قیف فروش می‌نامند.
- قیف فروش مسیر مشتری را از آشنایی تا خرید، مرحله به مرحله و با شمار افراد هر مرحله نشان می‌دهد.
- نرخ تبدیل هر مرحله (چند درصد به مرحلهی بعد می‌روند) مهم‌تر از عدد کل است؛ گلوگاه همان مرحلهای است که بیشترین ریزش را دارد.
- قیف را از روی داده‌ی واقعی بسازید، نه حدس؛ و هر بار فقط یک مرحله را بهتر کنید.
قیف فروش چیست
قیف فروش (Sales Funnel) تصویری از مسیر مشتری‌هاست. بالای قیف پهن است: همه‌ی کسانی که به هر شکلی با شما آشنا شده‌اند. پایین قیف باریک است: کسانی که خریده‌اند. در میانه، مرحله‌هایی است که مشتری از آن‌ها می‌گذرد و در هر کدام عده‌ای کنار می‌روند.
شکل قیف به این دلیل است که ریزش طبیعی است. هیچ کسب‌وکاری همه‌ی کسانی را که می‌پرسند به مشتری تبدیل نمی‌کند. هدف این نیست که قیف به استوانه تبدیل شود؛ هدف این است که بدانید ریزش در کجا از حد معمول بیشتر است.
مرحله‌های قیف فروش
اسم و شمار مرحله‌ها در هر کسب‌وکاری فرق دارد. این یک الگوی عمومی است که برای بیشتر فروش‌های چندمرحله‌ای جواب می‌دهد:
| مرحله | در این مرحله مشتری… | کار شما |
|---|---|---|
| آشنایی | اسم شما را دیده یا شنیده | دیده شدن: سایت، معرفی، تبلیغ |
| سرنخ | نشانه‌ای داده: شماره، فرم، پیام | ثبت با منبع آشنایی و تماس سریع |
| تماس و بررسی نیاز | با شما حرف زده و نیازش روشن شده | پرسیدن، گوش دادن، یادداشت کردن |
| پیشنهاد | قیمت یا پیشنهاد مشخص گرفته | پیشنهاد روشن و پیگیری به‌موقع |
| خرید | پرداخت کرده | تحویل خوب و تشکر |
| خرید دوباره | برگشته است | باشگاه، پیگیری، پیام به‌جا |
مرحلهی دوم، سرنخ، جای مهمی در قیف دارد؛ این‌جاست که یک آشنایی مبهم به یک شماره و یک نام تبدیل می‌شود. درباره‌ی ثبت و سنجش آن، سرنخ فروش چیست را بخوانید.
نرخ تبدیل: عدد اصلی قیف
نرخ تبدیل هر مرحله یعنی چند درصد از افراد آن مرحله به مرحلهی بعد رسیده‌اند:
نرخ تبدیل = (شمار افراد مرحلهی بعد ÷ شمار افراد این مرحله) × ۱۰۰
یک شرکت خدمات نصب در یک ماه:
- ۱۲۰ سرنخ ثبت شد.
- با ۸۴ نفر تماس موفق گرفته شد: نرخ تبدیل ۷۰٪.
- به ۳۹ نفر پیشنهاد قیمت داده شد: ۴۶٪ از تماس‌گرفته‌ها.
- ۱۸ نفر خریدند: ۴۶٪ از کسانی که پیشنهاد گرفتند.
- نرخ تبدیل کل، از سرنخ تا خرید: ۱۸ از ۱۲۰، یعنی ۱۵٪.
در این مثال، ۳۶ سرنخ هرگز تماس موفق نداشته‌اند. شاید کسی زنگ نزده، شاید یک بار زده و جواب نگرفته و پیگیری نکرده است. این یعنی بخشی از گلوگاه پیش از هر گفت‌وگوی فروشی است، و بهتر کردنش هیچ هنر فروشی نمی‌خواهد؛ فقط پیگیری منظم. راهنمایش در پیگیری مشتری.
چطور گلوگاه را پیدا کنیم
- قیف را برای یک بازه‌ی مشخص بکشید. مثلاً سه ماه گذشته. یک هفته برای بیشتر کسب‌وکارها خیلی کوتاه است.
- نرخ تبدیل هر مرحله را حساب کنید.
- مرحلهای را که نرخش از بقیه پایین‌تر است علامت بزنید. این گلوگاه احتمالی است.
- دلیل را بپرسید، نه حدس بزنید. یادداشت‌های معامله‌های ازدست‌رفته‌ی همان مرحله را بخوانید. اگر یادداشتی نیست، از همین حالا دلیل از دست رفتن را ثبت کنید.
- یک تغییر بدهید و یک دوره صبر کنید. اگر هم‌زمان سه چیز را عوض کنید، نمی‌فهمید کدام اثر داشت.
دلیل‌های رایج ریزش در هر مرحله
- سرنخ تا تماس: تماس دیر (چند روز بعد از ثبت)، یک بار تماس و رها کردن، نداشتن شماره‌ی درست.
- تماس تا پیشنهاد: نیاز درست فهمیده نشده، مشتری مناسب شما نبوده، پیشنهاد دیر رسیده.
- پیشنهاد تا خرید: قیمت، پیشنهاد مبهم، پیگیری نشدن پس از ارسال پیشنهاد، رقیبی که زودتر جواب داده.
- خرید تا خرید دوباره: تجربه‌ی بد پس از خرید، یا هیچ دلیلی برای برگشتن. درباره‌ی این مرحله، حفظ مشتری را ببینید.
قیف فروش برای فروشگاه، کلینیک و شرکت خدماتی
شکل قیف فروش در هر کسب‌وکار فرق دارد. سه نمونه:
| کسب‌وکار | مرحله‌های قیف | جای بیشترین ریزش معمولاً |
|---|---|---|
| فروشگاه اینترنتی | بازدید، افزودن به سبد، شروع پرداخت، خرید، خرید دوباره | میان سبد و پرداخت؛ و پس از خرید اول |
| کلینیک | تماس، نوبت اول، پذیرش، شروع کار، تحویل | میان تماس و نوبت؛ و غیبت در نوبت |
| شرکت خدماتی | سرنخ، تماس، بازدید یا جلسه، پیشنهاد، قرارداد | پس از فرستادن پیشنهاد |
برای فروشگاه اینترنتی، ریزش میان سبد و پرداخت آن‌قدر مهم است که مقاله‌ی جدا دارد: سبد خرید رها شده. برای کلینیک، غیبت در نوبت را با یادآوری می‌شود کم کرد.
قیف فروش را با چه ابزاری بکشیم
اگر معامله‌ها و سرنخها در یک CRM ثبت شوند، قیف فروش تقریباً خودش ساخته می‌شود: شمار هر مرحله و نرخ تبدیل میانشان. اگر نه، می‌شود با یک جدول ساده در اکسل هم شروع کرد: برای هر ماه، شمار افراد هر مرحله در یک ردیف. مهم این است که تعریف هر مرحله ثابت بماند؛ اگر یک ماه «تماس» یعنی هر تلاش برای تماس و ماه بعد فقط تماس موفق، مقایسه بی‌معنا می‌شود.
یک گلوگاه در هر بار
وقتی قیف فروش را برای اولین بار می‌کشید، احتمالاً چند جای ضعیف پیدا می‌کنید. وسوسه می‌شوید همه را با هم درست کنید. نکنید: یکی را انتخاب کنید (معمولاً همانی که بیشترین ریزش را دارد و درست کردنش در دست خودتان است)، یک ماه روی آن کار کنید و ببینید نرخ تبدیلش چه شد. بعد سراغ بعدی بروید.
قیف فروش و پایپ‌لاین فروش: فرقشان چیست
این دو اغلب جای هم به کار می‌روند، ولی دو نگاه متفاوت‌اند:
- قیف فروش نگاه از بالاست: از همه‌ی کسانی که آمدند، چند درصد در هر مرحله ماندند. برای فهمیدن و بهتر کردن.
- پایپ‌لاین فروش نگاه روزانه است: همین الان کدام معامله‌ها در کدام مرحله‌اند و کار بعدی هر کدام چیست. برای انجام دادن.
قیف از داده‌ی پایپ‌لاین ساخته می‌شود. اگر پایپ‌لاین مرتب باشد، قیف تقریباً خودش کشیده می‌شود. چیدن مرحله‌های پایپ‌لاین در پایپ‌لاین فروش آمده است.
قیف در ESellBox
در ESellBox هر فروش در جریان یک معامله است در یکی از مرحله‌های خط فروش شما. گزارش فروش، معامله‌های تازه، درصد موفقیت، ارزش معامله‌های موفق و مسیر معامله‌ها از مرحلهای به مرحلهی بعد را نشان می‌دهد؛ یعنی همان قیفی که این‌جا دستی حساب کردیم. سرنخها جدا از مشتری‌ها و با منبع آشنایی ثبت می‌شوند تا بالای قیف هم دیده شود. برای فهرست عددهایی که هر هفته باید خواند، شاخص‌های فروش را ببینید.
پرسش‌های متداول
نرخ تبدیل خوب در قیف فروش چند درصد است؟
عدد ثابتی وجود ندارد؛ به صنعت، قیمت و منبع سرنخ بستگی دارد. بهترین معیار، نرخ خود شما در دوره‌ی قبل است. هدف بهتر شدن نسبت به خودتان است.
قیف فروش برای فروشگاه حضوری هم معنا دارد؟
بله، فقط مرحلههایش کوتاهتر است: آمدن به فروشگاه، خرید، خرید دوباره. برای فروشگاه، معمولاً مرحلهی آخر (خرید دوباره) بیشترین جای بهتر شدن را دارد.
قیف فروش را با چه کسانی مرور کنیم؟
با کسانی که در هر مرحله کار میکنند. کسی که سرنخها را تماس میگیرد بهتر از هر گزارشی میداند چرا بعضی جواب نمیدهند.
چند مرحله برای قیف کافی است؟
چهار تا شش. مرحلهای را تعریف کنید که بتوانید رسیدن به آن را با یک کار مشخص بسنجید، مثلاً «پیشنهاد فرستاده شد».
اگر داده‌ی کافی برای قیف ندارم چه کنم؟
از همین امروز ثبت را شروع کنید: هر سرنخ با منبعش، هر معامله با مرحله‌اش. سه ماه بعد اولین قیف واقعی را دارید؛ تا آن وقت، با شمار ماهانه‌ی سرنخها و خریدها شروع کنید.
قیف را چند وقت یک بار باید نگاه کرد؟
ماهی یک بار برای تصمیم، هفتهای یک بار برای مرور کوتاه. هر روز نگاه کردن به قیف معمولاً فقط نگرانی میسازد.
برایش بفرستید؛ در تلگرام، واتس‌اپ یا با پیوند.
