CRM چیست؟ مدیریت ارتباط با مشتری به زبان ساده، با مثال

یک صبح عادی در یک فروشگاه را تصور کنید. مشتری‌ای زنگ می‌زند و می‌گوید «هفته‌ی پیش با همکارتان صحبت کردم، قرار بود قیمت بفرستید». همکار امروز نیامده، شماره‌ی مشتری در گوشی اوست و هیچ‌کس نمی‌داند چه قیمتی قرار بود فرستاده شود. مشتری دوباره همه چیز را تعریف می‌کند و احتمالاً از جای دیگری هم قیمت گرفته است. CRM، یا مدیریت ارتباط با مشتری، برای همین لحظه ساخته شده است.

CRM چیست؟ مدیریت ارتباط با مشتری به زبان ساده

CRM کوتاه‌شده‌ی Customer Relationship Management است، یعنی مدیریت ارتباط با مشتری. این عبارت دو معنا دارد: یک روش کار (این‌که مشتری را مرکز کار بگذارید و هر تماس با او را ادامه‌ی تماس قبلی بدانید) و یک نرم‌افزار که این روش را ممکن می‌کند. وقتی کسی می‌گوید «CRM داریم»، معمولاً منظورش نرم‌افزار است؛ ولی نرم‌افزار بدون آن روش کار، فقط یک دفترچه‌ی تلفن گران است.

هسته‌ی هر CRM یک چیز است: پرونده‌ی مشتری. در این پرونده نام و شماره هست، ولی مهم‌تر از آن، سابقه هست: چه خریده، کی خریده، چه پرسیده، چه کسی جوابش را داده، چه قولی به او داده‌اید و قدم بعدی چیست. هر همکاری که پرونده را باز کند، بی آن‌که از کسی بپرسد، می‌داند با چه کسی حرف می‌زند.

CRM دقیقاً چه کارهایی می‌کند

امکانات نرم‌افزارها با هم فرق دارد، ولی تقریباً همه‌ی CRMهای کاربردی این شش کار را انجام می‌دهند:

۱. یک پرونده برای هر مشتری

نام، شماره‌ها، ایمیل، نشانی، برچسب‌ها و منبع آشنایی (از کجا با شما آشنا شده) در یک جا. اگر مشتری سازمانی است، زیر شرکتش هم دیده می‌شود. اگر یک نفر دو بار ثبت شده باشد، دو پرونده را یکی می‌کنید و هیچ سابقه‌ای گم نمی‌شود.

۲. خط زمانی تماس‌ها

هر تماس، یادداشت، پیام و خرید به ترتیب زمان در پرونده می‌ماند. این همان چیزی است که در مثال اول نبود: همکار دیگر می‌توانست ببیند هفته‌ی پیش چه گذشته و کجا مانده است.

۳. صندوق پیام

مشتری‌ها از راه‌های مختلفی پیام می‌دهند: پیامک، واتس‌اپ، ایمیل. CRM خوب این پیام‌ها را در یک صندوق جمع می‌کند و هر کدام را به پرونده‌ی فرستنده‌اش وصل می‌کند. درباره‌ی واتس‌اپ و پاسخ دادن چند همکار از یک شماره، واتس‌اپ بیزینس برای فروش را بخوانید.

۴. معامله‌ها و خط فروش

هر فروش در جریان، یک معامله است با مبلغ، مرحله و کار بعدی. همه‌ی معامله‌ها روی یک تابلو کنار هم دیده می‌شوند، مثلاً در ستون‌های «تماس اول»، «بررسی نیاز»، «پیشنهاد قیمت» و «موفق». این تابلو را پایپ‌لاین فروش می‌نامند.

۵. کارها و یادآوری‌ها

«پنج‌شنبه دوباره زنگ بزن»، «فاکتور را بفرست»، «بعد از تحویل نظرش را بپرس». CRM این قول‌ها را به کار با مهلت تبدیل می‌کند و هر روز به مسئولش یادآوری می‌کند. بیشتر فروش‌ها در همین پیگیری‌ها بسته می‌شوند؛ پیگیری مشتری بی آن‌که مزاحم شوید درباره‌ی زمان‌بندی و متن آن است.

۶. گزارش

چند معامله‌ی تازه داشتید، چند درصد موفق شد، کدام مشتری‌ها دوباره خریدند و هر همکار چه کرد. این گزارش‌ها وقتی ارزش دارند که داده‌ی پشتشان کامل باشد، و داده وقتی کامل است که کار روزانه در خود CRM انجام شود، نه در حاشیه‌ی آن.

CRM چه چیزی نیست

بخشی از ناامیدی‌ها از CRM به این برمی‌گردد که از آن انتظار دیگری داشته‌اند:

• نرم‌افزار حسابداری نیست. CRM می‌داند مشتری چه خریده و چقدر پرداخته، ولی دفتر کل، سند و تراز را حسابداری نگه می‌دارد.
• جادو نیست. اگر کسی یادداشت ننویسد و کار ثبت نکند، CRM چیزی برای یادآوری ندارد.
• فقط برای شرکت‌های بزرگ نیست. کسب‌وکار دو نفره هم مشتری فراموش‌شده دارد. درباره‌ی شروع سبک، CRM برای کسب‌وکار کوچک را ببینید.
• ابزار پیامک انبوه نیست. CRM پیام می‌فرستد، ولی کار اصلی‌اش شناختن مشتری است تا پیام درست به آدم درست برسد.

از کجا بفهمید به CRM نیاز دارید

این پنج نشانه را در کار خودتان بسنجید. اگر دو تا یا بیشتر آشناست، CRM احتمالاً همین ماه به کارتان می‌آید:

اگر الان مشتری‌ها را در اکسل نگه می‌دارید، کار اشتباهی نکرده‌اید؛ تقریباً همه از همین‌جا شروع می‌کنند. مدیریت مشتریان در اکسل می‌گوید فایل تا کجا جواب می‌دهد و چطور بی دوباره‌کاری از آن به CRM بروید.

مدیریت ارتباط با مشتری، پیش از نرم‌افزار

نرم‌افزار ابزار است؛ مدیریت ارتباط با مشتری پیش از آن یک تصمیم است: این‌که هر گفت‌وگو با مشتری را ادامه‌ی گفت‌وگوی قبلی بدانید، نه شروعی تازه. سه عادت ساده این تصمیم را به کار روزانه تبدیل می‌کند، با نرم‌افزار یا بی آن:

• هر تماس یک خط یادداشت. چه گفته شد و قدم بعدی چیست. یک خط کافی است؛ کسی که فردا گوشی را برمی‌دارد، از همین یک خط شروع می‌کند.
• هر قول یک تاریخ. «هفته‌ی بعد خبر می‌دهم» بی تاریخ، قولی است که از یاد می‌رود.
• هر مشتری یک مسئول. وقتی همه مسئول‌اند، هیچ‌کس مسئول نیست؛ مشتری هم این را زود می‌فهمد.

CRM این سه عادت را آسان و دیدنی می‌کند: یادداشت در خط زمانی می‌نشیند، قول به کاری با مهلت تبدیل می‌شود و مسئول هر مشتری بالای پرونده‌اش پیداست. ولی اگر عادت نباشد، نرم‌افزار هم چیزی برای نگه داشتن ندارد. برای همین بیشتر پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری که شکست می‌خورند، در عادت شکست خورده‌اند نه در نرم‌افزار.

نشانه‌های یک رابطه‌ی خوب با مشتری

از کجا بفهمید مدیریت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارتان کار می‌کند؟ این چند نشانه را هر چند ماه یک بار نگاه کنید:

• مشتری مجبور نیست داستانش را برای هر همکار از نو بگوید.
• پیام‌ها در ساعت‌های کاری زود جواب می‌گیرند، هر کس هم که سر کار باشد.
• بخش خوبی از فروش هر ماه از مشتری‌هایی است که پیش‌تر هم خریده‌اند.
• وقتی یک همکار می‌رود، مشتری‌هایش با او نمی‌روند.

انواع CRM

در نوشته‌های فنی سه دسته‌ی کلاسیک می‌بینید. دانستنشان کمک می‌کند بفهمید هر نرم‌افزار روی کدام بخش تمرکز دارد:

• CRM عملیاتی: کار روزانه‌ی فروش، بازاریابی و پشتیبانی؛ پرونده، معامله، کار، پیام و خودکارسازی. بیشتر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط همین را لازم دارند.
• CRM تحلیلی: بیرون کشیدن الگو از داده؛ کدام مشتری‌ها ارزشمندترند، کدام در حال رفتن‌اند. یک نمونه‌ی ساده‌اش تحلیل RFM است.
• CRM همکاری: هماهنگی میان بخش‌ها و کانال‌ها، تا مشتری مجبور نشود داستانش را برای هر نفر دوباره بگوید.

نرم‌افزارهای امروزی معمولاً هر سه را کم و بیش دارند. دسته‌بندی مهم‌تر برای شما این است: ابری یا نصبی. CRM ابری را در مرورگر و گوشی باز می‌کنید و نصب و پشتیبان‌گیری و به‌روزرسانی با سرویس‌دهنده است؛ نصبی روی سرور خودتان است و همه‌ی این کارها با خودتان.

یک مثال: یک روز با CRM

هیچ‌کدام از این قدم‌ها پیچیده نیست. فرقشان با روش قدیمی این است که هر قدم جایی ثبت شده که همه می‌بینند، و قدم بعدی با مهلتش از یاد نمی‌رود.

CRM خوب برای کسب‌وکار ایرانی چه ویژگی‌هایی دارد

بیشتر راهنماهای انتخاب CRM برای بازار دیگری نوشته شده‌اند. برای کسب‌وکاری در ایران این چند مورد را جدا بسنجید:

• فارسی از پایه: راست‌چین درست، تاریخ شمسی، تومان یا ریال و جست‌وجوی فارسی که «ی» و «ي» را یکی بداند.
• کانال‌های همین‌جا: وصل شدن به سرویس‌های پیامک ایرانی و واتس‌اپ بیزینس.
• رضایت دریافت پیام: این‌که بداند هر مشتری برای کدام کانال اجازه‌ی پیام تبلیغاتی داده است. درباره‌ی اهمیتش، پیامک تبلیغاتی را بخوانید.
• روی گوشی: بخش بزرگی از کار فروش و پاسخ به مشتری با گوشی انجام می‌شود.
• دسترسی جدا برای هر همکار: هر کس با نام خودش وارد شود و فقط آنچه لازم دارد ببیند.

فهرست کامل‌تر را با پرسشی که برای سنجیدن هر کدام باید بپرسید، در امکانات CRM؛ دوازده معیار انتخاب آورده‌ایم.

ESellBox کجای این تصویر است

ESellBox نرم‌افزار CRM فارسی است که روی همین هسته ساخته شده: پرونده‌ی هر مشتری با خط زمانی، صندوق پیام برای پیامک و واتس‌اپ و ایمیل، تابلوی معامله‌ها، کارها و یادآوری‌ها، خودکارسازی و گزارش. برای فروشگاه‌ها باشگاه مشتریان با کش‌بک و سطح‌بندی دارد و برای کلینیک‌های ارتوپدی فنی، پذیرش و نوبت‌دهی. ابری است، روی گوشی کار می‌کند و قیمتش برای کل کسب‌وکار است نه هر کاربر؛ جزئیات در صفحه‌ی قیمت‌ها.

پرسش‌های متداول